A importância da marca ou o marketing da imortalidade




Marca comercial é como nome de gente: provoca associações, estabelece imagens e fantasias, provoca sentimentos, traz boas ou más recordações. Há marcas que são capazes de sobreviver ao desaparecimento ou desativação do produto ao qual estão indelevelmente associadas. Em pesquisa realizada pelo Harrop para o jornal do Commercio no mês de novembro de 1998 (CADERNO ESPECIAL "JC RECALL DE MARCAS), numa abordagem de primeira marca lembrada ("top of mind" ), a marca de creme dental Kolynos ainda persistia como a mais lembrada pelos 500 pernambucanos entrevistados na área metropolitana do Recife, apesar de estar fora do mercado há cerca de 4 anos, quando foi substituída pela marca Sorriso. No segmente de livrarias, a marca Moderna foi bastante lembrada, mesmo estando já há alguns anos desativada. Estes exemplos servem para demonstrar que as marcas que foram privilegiadas com investimentos em comunicação e tratamento mercadológico adequados durante a sua fase de lançamento e sustentação ainda hoje permanecem vivas na memória dos consumidores.

Marcas comerciais têm registro e noticiário de nascimento, às vezes até batizado, tem assessoria de imprensa, mas diferentemente de gente, nunca ocupam as páginas de um obituário. As marcas podem ser facilmente desativadas nas juntas Comerciais, mas dificilmente conseguem ser deletadas da mente dos consumidores. Por isso algumas se tornam imortais. Vale a pena refletir sobre o que disse Stephen King: "o produto é algo que é feito na fábrica; a marca é algo que é comprado pelo consumidor. O produto pode ser copiado pelo concorrente; a marca é única. Um produto pode ficar ultrapassado rapidamente; a marca bem sucedida é eterna".

A propósito, como está o posicionamento mental de sua marca junto ao seu mercado alvo? Consulte o Harrop sobre pesquisas de posicionamento mental de marcas. Você ficará sabendo o link entre sua marca e a categoria do produto, assim como a associação da categoria de produto com a sua marca. Quanto mais elevados forem os níveis destas duas associações, mais valorizada será a marca como um ativo intangível de sua empresa. Pesquise e confira. (ROBERTO HARROP GALVÃO)



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